RTBFPasser au contenu
Rechercher

Action, Extra, Trafic, Kruidvat : le secret des produits de marque à moindre coût

06 févr. 2017 à 17:39Temps de lecture4 min
Par Jean-François Noulet

On les appelle des "low-end retailers". Dans le jargon du marketing, ce sont des enseignes de type "discount". Dans leur assortiment, on trouve de tout, notamment des produits de marques à prix cassés. Les produits sont essentiellement non-alimentaires même si certains vendent un peu d’alimentation non périssable ou de très longue conservation. Le succès de ces enseignes est croissant et leur chiffre d’affaires augmente plus vite que celui de la grande distribution traditionnelle.

En Belgique, ces enseignes sont de plus en plus nombreuses. Action, Extra, Trafic, Kruidvaat en sont des exemples. D’autres, plus récemment entrés sur le territoire belge commencent à trouver leur place au nord du pays: Big Bazar et Flying Tiger. Ces magasins ont en commun d’attirer le client en proposant dans leur assortiment des produits de marque à des prix souvent inférieurs à ceux des leaders de la grande distribution.

Il s’agit principalement de produits de nettoyage et d’entretien, de cosmétiques, d’hygiène mais aussi des articles de décoration et parfois des boissons et des snacks.

Action, rouleau-compresseur néerlandais 

Action est probablement l’une des enseignes qui connaît la plus grande progression sur le marché belge. Il s’agit d’un rouleau-compresseur néerlandais qui compte plus de 800 magasins aux Pays-Bas, en France, Allemagne, Autriche et… Belgique. Chez nous, Action comptabilise plus de 115 magasins et en ouvre régulièrement. Le nombre de points de vente a doublé en trois ans. Le chiffre d’affaires d’Action en Belgique augmente ainsi à la vitesse de l’éclair: 40% d’augmentation entre 2014 et 2015. 

Les autres, à la croissance moins fulgurante ne sont pourtant pas en reste.  Le chiffre d’affaires du wallon Trafic se maintient d’année en année.  Extra, né de la fusion des réseaux Eurobazar et Lediscount, est un concept né près de Comines et qui s’est développé avec 26 magasins en Wallonie.  Là aussi, le chiffre d’affaires progresse de 10 à 15% chaque année.

Dans chacune de ces enseignes, ce sont les prix qui attirent les clients. Un rapide sondage effectué à la sortie des magasins le confirme. A la question "pourquoi venez-vous dans ces magasins", la recherche du prix bas sera bien souvent la motivation première.

Sont-ils vraiment moins cher ?

Nous avons comparé les prix de quelques articles entre un discounter " low-end retailer " et une grande surface leader en Belgique.  L’aérosol de déodorant de marque était à 3,45 euros en grande surface, contre 2,14 euros chez le discounter. Même chose pour un flacon de produit nettoyant de marque, 1,05€ moins cher chez le " low-end retailer ". Cependant, le prix ne sera pas toujours moins cher chez le discounter. Mieux vaut quand même vérifier et comparer.

Le secret de ces low-end retailers, c’est d’acheter des produits issus de destockage, en Belgique ou plus souvent à l’étranger. Par exemple un lot de lessive liquide initialement destiné au marché italien ou de la boisson pétillante initialement prévue pour une vente en Espagne.  Ces produits sont assez facilement reconnaissables : l’étiquette d’origine est rédigée dans une langue autre que le français/néerlandais et une nouvelle étiquette, basique, a été apposée par-dessus avec l’essentiel des informations relatives à la composition et au mode d’emploi.

Une qualité comparable? 

On peut se poser la question de la qualité des produits de marque achetés moins cher mais le consommateur peut être rassuré, comme l’explique Pierre-Alexandre Billiet, professeur de marketing à Solvay et spécialiste des questions de distribution chez Gondola/Retail Academy : "Si on regarde les produits, souvent ils ont l’air similaires. En fait, ils connaissent des petites adaptations. Ce sont parfois des produits achetés en destockage ou en lot dans des pays où le prix à l’unité est moins cher. Donc ce sont des produits qui ont l’air similaires mais qui ont des petites différences et qui peuvent être achetés moins cher. La différence est souvent très petite. C’est par exemple, dans certains additifs, une couleur légèrement différente. Car les multinationales adaptent les produits aux cultures et aux goûts locaux".

Une croissance de 25% contre 1,5% pour la distribution classique

La qualité est donc en général aussi bonne que les produits de marque équivalents achetés dans les commerces traditionnels. En revanche, le fait que les produits soient achetés par lot à l’étranger peut rendre compliquée la traçabilité en cas de problème : "Le grand sujet, c’est la traçabilité. Quand on achète des lots de produits qui passent par un destockeur, par un grossiste, un importateur, un deuxième importateur, il y a tout un processus logistique.  Si jamais une erreur ou un problème devait surgir au niveau d’un produit, ce serait très difficile de retrouver la source des produits et donc, de faire face à une dispersion du problème ", poursuit Pierre-Alexandre Billiet.

L’approvisionnement des magasins de type " low-end retailers " peut aussi varier de semaines en semaines.  On y trouvera toujours par exemple du shampoing de la marque X, mais pas forcément toujours le même.  La taille des emballages pourra aussi varier d’une fois sur l’autre. 

Les " low-end retailers " ont les dents longues.  De quoi faire trembler le secteur traditionnel de la grande distribution. La croissance des discounters était de 25% en 2015. Contre 1,5% pour la distribution classique.

Articles recommandés pour vous