Faire sauter les barrières entre journalistes et communautés en ligne

Roland Legrand est en charge de la division Internet et Nouveaux Media au sein du groupe Mediafin, qui édite notamment les quotidiens belges L’Echo et De Tijd. Depuis plusieurs années, il fait partie de ces experts qui conseillent les rédactions afin d’adapter progressivement leurs processus de production en tenant compte des évolutions technologiques et, surtout, du changement radical des modes de consommation de l’information au sein de ce que l’on avait coutume d’appeler jusqu’ici « l’Audience ».

Régulièrement, M. Legrand partage son expérience professionnelle à travers la publication d’articles sur Mediashift, un site dont je vous recommande chaudement la lecture, affilié au diffuseur américain PBS (Public Broadcasting Service) et qui analyse les bouleversements à l’oeuvre dans le monde des médias.

Dans son dernier billet, il revient sur l’engagement la semaine dernière de Jennifer Preston par le New York Times en tant que « Community Manager », un de ces nouveaux métiers issus de la montée en puissance des réseaux sociaux et de la nécessité de trouver des interfaces de dialogue entre les rédactions et des publics désormais morcellés mais extrêmement réactifs.

« Dès qu’un journaliste entre en contact avec ceux qui le lisent/l’écoutent/le regardent, que soit sur son blog perso, sur un forum, sur Twitter ou Facebook,  il s’engage sans même s’en rendre compte (et si la conversation est bien organisée) dans un processus de gestion de communauté. Mais gérer une communauté peut faire s’effacer les frontières entre le marketing et le journalisme, ce qui est particulièrement troublant », explique Roland Legrand.

« Quand un journaliste fait la promotion de ses articles/reportages en utilisant les réseaux sociaux, il devient un marketeur. Or, ce sont là deux fonctions qui traditionnellement sont très distinctement séparées. Les uns s’occupant de chercher la vérité, de faire des articles, des reportages ou des photos. Les autres d’en assurer l’exposition et la présence sur le marché de l’information ».

« Mais si la pratique du journalisme est en train de changer, celle du marketing aussi ! Depuis la publication du Manifeste des Evidences, en 1999, il ne se passe pas un jour sans que les marketeurs soient forcés de reconnaître que la vacuité des slogans de leurs campagnes hystériques ne fonctionnent plus. Eux aussi doivent apprendre à s’engager dans des conversations honnêtes avec leurs différentes audiences », estime encore Roland Legrand.

Il est donc important, ajoute-t-il, qu’une personne puisse se faire la voix de la communauté qui gravite autour d’un media. Elle doit pouvoir le faire selon un mandat clair et avec le support de sa hiérarchie, car confronter les choix des producteurs, des développeurs et des marketeurs aux opinions et commentaires des utilisateurs, ne se fait pas sans engendrer son lot de tensions…

Sur base de sa pratique chez Mediafin et au regard d’un rapport récemment édité par le site spécialisé ReadWriteWeb, voici selon M. Legrand 5 aspects importants que la fonction de Community Manager devrait recouvrir au sein d’un média.

- Aider individuellement les journalistes à engager des conversations avec la communauté des auditeurs/téléspectateurs/internautes.
« Les journalistes éprouvent souvent des difficultés à entrer en interaction avec ceux qui commentent leur travail. Ils n’utilisent pas assez  Twitter, Facebook et Linkedin pour documenter et promouvoir leurs articles/sujets. Quelqu’un -qui pourrait très bien être le Community Manager- doit se charger de leur montrer les possibilités qui s’offrent à eux et les aider à utiliser ce media. Les nouveaux outils et leur fréquence d’apparition sont si nombreux (nouveaux clients Twitter, Google Wave, etc) qu’il faut également que cette personne s’occupe d’en comprendre les développements et la finalité. »

- Participer à la réflexion autour du design du site
« Est-ce que la conversation est favorisée ? Est-ce que les utilisateurs disposent des outils nécessaires pour commenter, voter, donner leur feedback, consulter le profil perso des journalistes et des autres membres ? »

- Développer des formats qui faciliteront l’immersion dans la communauté
« Il est important d’organiser des événements synchronisés en ligne, comme du liveblogging, des cessions de chat régulières et exceptionnelles en utilisant par exemple des outils en 2D, voire même des environnements virtuels. »

- Développer des formats pour couvrir des événements dans la « vraie » vie
« Le Community Manager devrait pouvoir organiser des moments de feedback collectif où la communauté s’exprime. Il faut à ce titre pouvoir imaginer comment mieux organiser ces rencontres « physiques » en utilisant les outils en ligne afin de les préparer bien longtemps à l’avance et les prolonger bien longtemps après. »

- Faire face à la critique et à l’irritation
« Le Community Manager devrait être l’avocat de la communauté au sein de la rédaction, mais il devrait aussi répondre aux critiques de la communauté en expliquant les décisions de la rédaction. Pour cela, il est important que la hiérarchie le tienne au courant des aspects « cachés » de l’information qui l’aideront à comprendre certains choix rédactionnels. Il est clair que ces fonctions recouvrent le rôle traditionnellement dévolu au « Médiateur »  

En conclusion, pour Roland Legrand, le Community Manager doit devenir le « chief deconstructeur of boundaries ». Littéralement, celui qui s’occupe de faire voler en éclats les frontières, celles qui séparent la rédaction de sa communauté et celles qui existent entre raconter une histoire et en assurer la circulation au près des utilisateurs.