Présidentielle française: François Fillon et le supplice de la goutte d'eau

François Fillon et le supplice de la goutte d'eau: analyse d'une communication de crise
François Fillon et le supplice de la goutte d'eau: analyse d'une communication de crise - © JACQUES DEMARTHON - AFP

"Tout le monde le fait", "tout le monde était au courant", "pourquoi est-ce que cela sort maintenant ?"... Telles sont les déclarations typiques d’une crise systémique, soit une crise qui révèle davantage un système qu’une crise sur un cas isolé. Mais voici que l’on entend les mêmes déclarations dans la crise dans laquelle François Fillon s’est installé. Peut-on parler dès lors d’une crise systémique?  

Le supplice de la goutte d’eau

La caractéristique propre de la crise systémique, c’est que chaque cas pris individuellement aurait fait feu de paille, mais que, appréhendé collectivement, l'ensemble forme holistiquement une polémique qui dépasse le champ légal pour atteindre le champ normatif. C’est typiquement le cas de l’affaire Publifin. En soi, "rien n’est illégal", mais le tout suscite un écœurement de la population.

"Tout a toujours fonctionné comme cela." Pour les personnes au cœur de l’affaire, il y a une incompréhension à ce qu'un fait qui relève de l'habitude déclenche une saga médiatique. On retrouve ces éléments dans une chronique d’Henri de Bodinat cette semaine dans Challenges qui défend François Fillon en disant : "la nouvelle, présentée comme un scoop, est banale. Un bon tiers des députés emploient des membres de leur famille, sans compter les maîtresses, les copains, ou les copines, non recensés."

Il y a fort à parier que si la succession des faits n’avait pas été aussi constante, tout aurait pu être balayé d’un revers de la main via une communication de crise bien maîtrisée. Franz Olivier Giesbert disait alors "Dans 15 jours, on en parle plus."

La mise en examen de Benoit Hamon, sans que cela ne suscite beaucoup de commentaires en est une preuve. Problème : la crise est alors feuilletonnée et l’instrument médiatique va alors être sans répits puisqu’un véritable supplice de la goutte d’eau va s’installer.

Toutes les tentatives pour éteindre l’incendie sont vaines.

Ce supplice empêche tout revers de la main parce que chaque déclaration censée éteindre le feu se retrouve mise en contradiction par un nouveau cas ou fait. Pour Publifin comme pour chaque crise systémique, chaque tentative de clore la crise par des mesurettes ou des déclarations n’a pas suffi à éteindre la saga.

Chez François Fillon, cela se matérialise par les publications successives du Canard enchaîné. Mais dans son cas, ce n’est pas en raison des caractéristiques d’une crise systémique, mais parce que toutes ses tentatives de clore la crise sont des échecs.  

D’abord mis dans les cordes par l’annonce de l’hebdomadaire palmé, il va crier au sexisme. Cela ne suffit bien entendu pas à calmer la polémique. Il va alors se positionner comme victime d’un complot et d’une machination, sans succès.

Il va alors mettre en place la stratégie bien connue des communicants de crise : celle qui consiste à marquer un grand coup médiatique, généralement dans un JT au 20 h dans le but de clore la crise de bout en bout. L’exercice consiste à aborder tous les éléments pour fermer chaque parenthèse et une fois la prestation finie, couper toutes les interventions médiatiques avec pour ambition d’assécher la crise. Cet exercice implique aussi qu’il faille sortir toutes les informations qui ne sont pas connues. C’est ce que Fillon fera en évoquant l’emploi de ses enfants comme collaborateurs.

Manque de pot, il y a dans cette révélation des dossiers croustillants qui nourriront la crise. Résultat : la saga repart de plus belle. Il doit alors changer de plan : après le déplacement latéral ("c’est du sexisme") et la "victimisation" (c’est un complot), il concède à une stratégie de l’acceptation : il avoue une "faute", mais place celle-ci comme étant morale et non légale. "Je ne serai pas mis en examen, et si tel était le cas, je me retirerais."  Il crée alors lui-même par ses changements de scénario une impression de fébrilité.

Toutefois, la stratégie finale a plus ou moins l’air de tenir suite à ce changement final. Ou plutôt tenait. Début de semaine passée, il apprend sa mise en examen. Voilà que sa stratégie de l’acceptation de la faute morale vole alors en éclat.

Il prend peur. Alors qu’il aurait pu jouer sur la goutte d’eau ("ce n’est qu’une preuve de plus de l’acharnement"), il décide de passer à l’offensive. Il convoque la presse pour marquer le coup. Alors que celle-ci pense qu’il va abdiquer, il procède à une offensive médiatique : rien ne l’arrêtera. Par cela, il occulte la nouvelle de sa probable mise en examen, mais il braque également tous les projecteurs sur sa personne. Dans son élan, il crie même au complot et ne se concentre plus sur l’acte d’accusation, mais sur le juge. Cela n’est pas à un juge à décider de son sort. Seul le peuple a le pouvoir de décider.

Il en appelle également au complot. Pour comprendre comment une personne peut en venir à penser au complot, il faut s’imaginer que l’individu visé par la crise qui s’éternise ne comprend pas que la crise a dépassé sa seule personne. D’une crise individuelle, elle est devenue systémique. Il symbolise dès lors le système dans son ensemble, celui d’une classe politique empêtrée dans ses propres intérêts, déconnectée des réalités et jouissant du système. Qu’importe le fait de départ. Qu’importe le fait que Penelope "pourrait être payée uniquement à coudre que cela serait toujours légal". Là n’est plus le propos.

Dans une crise systémique du type de Publifin, la seule façon de clore le chapitre est d’inscrire la réponse à la crise dans une logique à long terme en mettant en place un long agenda : commission d’enquête, règlement intérieur, etc. Chaque goutte d’eau se rajoutant devient alors absorbée par les réponses à long terme.

Malheureusement pour François Fillon, cela n’est pas aussi simple. Il est dans l’incapacité de mettre cela en place : vu les échéances électorales, il n’a plus le temps. Le temps est alors son pire ennemi à l’externe tandis qu’il se révèle son meilleur ami vers l’interne. ["Il n’y a plus le temps pour un plan B"] Et dans ce contexte, son forcing et son abnégation mettent finalement tout le monde au pas. Tous ceux qui voulaient le lâcher se retrouvent sans plan et sans le temps d’en établir un. Juppé et Sarkozy abdiquent, les autres suivent. L’UDI veut ses sièges et revient donc à la niche. Fillon a éteint le feu le plus dangereux : celui du jugement par ses pairs.

Ce qui paraissait l’œuvre d’un kamikaze se révèle un plan fructueux, en interne du moins. Seulement, vers l’externe, il reste encore du chemin à parcourir, car François Fillon est obligé de trouver une stratégie de positionnement, et ce alors qu’il a déjà épuisé toutes les cartes possibles. Il est dans l’obligation de se donner un nouvel élan s’il espère aller au-delà de son électorat de base. Tout cela alors qu’il lui reste encore quelques ombres (conflit d’intérêts avec Axa, audition du 15 mars, prêt de 50 000 euros, etc.)

Reste donc à voir quelle position il va adopter. Là est l’enjeu pour lui durant les prochaines semaines : comment trouver un second souffle alors qu’il a déjà épuisé toutes les stratégies de défense ? Réponse dans le prochain épisode de Élysée Of Cards.

Nicolas Vanderbiest est chercheur au Laboratoire d’Analyse des Systèmes de Communication des Organisations de l'Université Catholique de Louvain.

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