MédiaTIC : Du hashtag au bashtag

Les réseaux sociaux offrent de nouvelles opportunités de marketing aux entreprises. Mais ils les exposent aussi à des risques accrus.

Oui. La pub en ligne, c’est de loin la première source de revenus pour Facebook, et ça justifie une grande part de sa valorisation boursière. Mais ce modèle est-il tenable à long terme ? Ce n’est pas certain.

Le constructeur automobile General Motors vient d’annoncer qu’il retirait le budget de 10 millions de dollars qu’il consacre à la pub sur Facebook.  Ce n’est pas un montant très élevé mais GM doute de son impact sur ses ventes. Il va se contenter à l’avenir d’animer sa page, ce qui ne lui coute rien ou presque. A quelques heures de l’introduction en Bourse, la nouvelle a jeté un froid.

Mais un autre grand nom de l’automobile a pris la défense de Facebook. Ford affirme que les pubs sur le réseau fonctionnent quand elles sont combinées avec du contenu attractif et innovant. Et son directeur du marketing explique au magazine Forbes qu’on ne peut pas se contenter de transférer sur les réseaux les mêmes pubs que l’on diffuse ailleurs... Il faut inventer de nouveaux contenus appropriés. Un point de vue confirmé par un spécialiste qui estime que les publicitaires ont encore beaucoup de choses à découvrir dans ce domaine. Mais par le nombre de gens qu’ils touchent, les réseaux sont devenus incontournables.

Et puis les réseaux sont aussi un espace d’interaction.

Oui. Mais c’est à double tranchant. La BBC a publié une enquête menée au Royaume-Uni qui indique que 36% des britanniques se ont déjà utilisé les réseaux pour entrer directement en contact avec des entreprises. Près des deux tiers, 63%, pensent que c’est un meilleur moyen pour communiquer avec elles que les Centres d’Appels.

Le problème pour les entreprises, c’est que c’est de plus en plus souvent pour se plaindre. Explication fournie par l’acheteur d’un four à micro-ondes dont la livraison se faisait attendre : " Plutôt que de devoir prendre mon mal en patience au téléphone en écoutant de la musique, j’ai adressé un message à la société via Twitter. La réponse a été immédiate, et le lendemain, je recevais ma commande ".

L’explication, c’est que ce genre de démarche publique constitue une menace pour la réputation des entreprises. Elles ont intérêt à prendre ce risque très au sérieux. Et à y mettre les moyens, car évidemment les réseaux ne fonctionnent pas seulement pendant les heures de bureau. Preuve que ce genre de situations se généralise : il y a maintenant un mot anglais pour désigner ce genre de polémiques publiques où une firme se fait démolir sur les réseaux : bashtag. Un mot forgé à partir de hashtag, mot-clé, et bashing, le fait de donner des coups ou de dénigrer.

Et le concours pour trouver un équivalent français est ouvert dès ce matin.