Japon : l'énorme marché des personnages mascottes

Le chiffre d'affaires tiré des droits et des produits liés à ces personnages emblématiques est évalué à près de 25 milliards d'euros par an, en dépit de la baisse du nombre d'enfants.

C'est que les grands s'y intéressent aussi, et pas qu'un peu, au point qu'ils ont été des milliers à faire le déplacement début juillet dans le quartier commerçant Yanagase de la ville de Gifu, au centre du Japon, pour rencontrer les mascottes des 47 préfectures de l'archipel. "Les Japonais ont grandi avec les personnages d'animation et de manga", justifie Noriaki Sato, président de Radetzky, société organisatrice de ce rassemblement.

Depuis des décennies, les surnommés "kyarakuta" (caractères, personnages) servent de faire-valoir promotionnels à des localités ou à des entreprises, symbolisant plus ou moins une spécialité ou illustrant un slogan. Ainsi en est-il du "Melon Kuma" de la ville septentrionale de Yubari, dont la tête d'ours émerge d'un melon, représentant ainsi les deux particularités de cette cité.

A Niigata (côte de la mer du Japon), où la neige tombe en abondance chaque hiver, la mascotte est un homme moustachu nommé "Lerch-san", de Theodor Edler von Lerch, un officier originaire d'Autriche-Hongrie qui a introduit le ski alpin au Japon et a formé des militaires nippons.r ).

Beaucoup de Japonais jugent naturel et nullement infantile de s'attacher à ce type de personnages. Il n'est de fait pas rare de voir un "salaryman" nippon d'une cinquantaine d'années laisser pendre une figurine à son mobile ou à la fermeture de sa mallette sans pour autant être la risée de ses collègues.

"Même à l'âge adulte, nous les trouvons mignons (kawaii)", précise Aki Kamikara, une trentenaire venue spécialement à Gifu pour cet événement festif. Son mari, Yuichi, 42 ans, n'est pas non plus mécontent du déplacement : "il y a beaucoup de personnages que je ne connaissais pas, c'est amusant".

Les entreprises aussi ont leurs figurines, lesquelles sont les vedettes de spots publicitaires et sont souvent déclinées en une multitude de babioles (dragonnes de téléphone portable, serviettes de toilette, porte-clefs) accompagnant la promotion de la marque.

Ainsi en est-il du pingouin de la carte de train Suica émise par la compagnie de chemin de fer JR East, du chien blanc de l'opérateur de télécommunications mobiles Softbank, ou encore du champignon de son concurrent NTT Docomo.

Mais, tout comme les vraies stars, certains personnages peuvent être déchus du jour au lendemain. Denko-chan, une fillette à queue de cheval qui enjolivait l'image de la compagnie d'électricité Tokyo Electric Power (Tepco) depuis les années 1980, a ainsi vu sa carrière brutalement interrompue par la catastrophe atomique de Fukushima consécutive au séisme et au tsunami du 11 mars 2011 dans le nord-est de l'archipel.

 

AFP Relax News